Depuis la décision des autorités maliennes visant à encadrer certaines pratiques tarifaires dans le secteur du mobile money, le différend opposant Orange Mali à Wave a quitté le terrain strictement économique pour investir massivement Facebook et TikTok.
En quelques jours, les plateformes numériques sont devenues le théâtre d’une confrontation symbolique intense, où logos, couleurs, emojis et musiques participent à la construction de récits concurrents. Une lecture en sémiotique numérique permet de comprendre comment cette rivalité commerciale s’est transformée en bataille des perceptions.
À l’origine, il s’agit d’une question de régulation et de concurrence. Mais sur les réseaux sociaux maliens, l’événement est rapidement reconfiguré. Les internautes ne débattent plus seulement d’une mesure administrative : ils racontent une histoire.
Deux camps émergent. D’un côté, des contenus exprimant un soutien affirmé à Wave, présenté comme un acteur proche du peuple et favorable au pouvoir d’achat. De l’autre, des publications plus favorables à Orange Mali ou critiques envers les pratiques jugées déstabilisatrices de son concurrent. La sémiotique numérique nous enseigne que ces récits ne se construisent pas uniquement par des arguments rationnels. Ils reposent sur des signes.
Le premier niveau d’analyse concerne la dimension visuelle. La couleur joue un rôle central. Le bleu de Wave est fréquemment associé à des publications valorisant la simplicité, l’accessibilité et l’innovation. Les visuels partagés mettent en avant des captures d’écran de transactions, des comparaisons de frais ou des messages sur fond clair, produisant un effet de transparence.
À l’inverse, l’orange couleur historique d’Orange Mali est parfois mobilisé dans des montages contrastés, associés à des expressions de mécontentement ou à des métaphores de domination. Il ne s’agit pas d’un phénomène systématique, mais d’une récurrence sémiotique : la couleur devient porteuse d’un imaginaire.
Dans plusieurs publications virales, le logo n’est plus simplement un identifiant commercial. Il devient un symbole. L’un incarne l’innovation et la rupture ; l’autre, la puissance installée. Cette polarisation symbolique simplifie une réalité complexe en opposition binaire : « nouveau contre ancien », « peuple contre institution », « innovation contre monopole ».
Emojis, hashtags et grammaire émotionnelle
Le deuxième niveau d’analyse concerne la textualité numérique. Les posts Facebook favorables à Wave utilisent fréquemment des emojis de soutien : 
, ?, ?. Ces signes fonctionnent comme des marqueurs d’adhésion collective. Ils condensent l’émotion en un pictogramme immédiatement lisible. La répétition de ces emojis crée une impression de mobilisation.
Les hashtags jouent également un rôle structurant. Certains mots-clés récurrents transforment le débat en cause collective. Le hashtag n’est pas seulement un outil de classement : il crée une communauté discursive. Il relie des individus autour d’un récit partagé.
Sur TikTok, la dimension sonore amplifie le phénomène. Les vidéos favorables à l’un ou l’autre acteur mobilisent des musiques dynamiques, dramatiques ou humoristiques. Le choix de la bande-son oriente l’interprétation : indignation, ironie ou fierté. La musique devient un signe affectif puissant.
La construction d’un récit populaire
Progressivement, une narration dominante se dessine dans certains cercles numériques : celle d’une entreprise perçue comme favorable aux usagers face à une structure plus puissante et institutionnelle.
Cette narration repose sur une simplification. Le débat technique sur les règles de concurrence est reformulé en question morale : qui défend le citoyen ordinaire ?
La sémiotique révèle ici un mécanisme classique : la personnalisation du conflit. Les entreprises deviennent des personnages. L’une est représentée comme « proche », l’autre comme « dominante ». Les internautes construisent ainsi une dramaturgie numérique.
Polarisation et amplification algorithmique
La circulation rapide des contenus contribue à la polarisation. Les algorithmes des plateformes favorisent les publications suscitant de fortes réactions. Or, les posts exprimant indignation ou enthousiasme génèrent davantage d’engagement.
Ainsi, le conflit économique initial est amplifié par la logique technique des réseaux. Plus le ton est émotionnel, plus le contenu est visible. Cette dynamique accentue la radicalisation des positions.
La sémiotique numérique ne s’intéresse pas seulement aux signes produits par les utilisateurs, mais aussi au rôle des plateformes dans la hiérarchisation du visible. L’algorithme devient un acteur indirect de la bataille symbolique.
Entre débat citoyen et manipulation potentielle
Dans cet environnement, il devient parfois difficile de distinguer la critique légitime de la stratégie de communication déguisée. Certains contenus reprennent des arguments structurés, d’autres relèvent de la caricature ou du montage émotionnel.
Des images peuvent être recadrées, des chiffres isolés de leur contexte. Le recours à des teintes plus sombres, à des filtres dramatiques ou à des musiques anxiogènes participe à la construction d’un climat particulier.
La désinformation n’est pas toujours explicite. Elle peut passer par la sélection stratégique des signes.
Une bataille du sens
Ce qui se joue dans cette controverse dépasse la question tarifaire. Les réseaux sociaux transforment un différend commercial en affrontement narratif.
Logos, couleurs, emojis, musiques, captures d’écran : chaque élément devient porteur de sens. Les internautes ne se contentent pas de commenter une décision ; ils construisent des représentations du marché, de la justice économique et du pouvoir.
La sémiotique numérique montre que, dans le Mali connecté d’aujourd’hui, la concurrence se joue aussi sur le terrain symbolique. Comprendre ces mécanismes, c’est mieux saisir comment l’opinion publique se forme à l’ère des plateformes.
Dans cette rivalité entre Orange Mali et Wave, la question centrale n’est plus seulement : qui a raison ?
Mais aussi : quel récit l’emportera ?
Fidèle Guindou
Journaliste, Mastérant en Sémiotique et Stratégie, Spécialité Communication, Univeristé Yaoundé
Source : Mali Tribune